Gen Z : qui sont-ils ?

« True Gen » : la génération Z et son impact sur notre société

Les membres de la Gen Z (en gros, les personnes nées entre 1995 et 2010) sont de véritables natifs du numérique. Si leur comportement est autant observé, c’est parce qu’ils cassent les codes des millennials (de la gen Y) mais aussi des X et des Boomers… Vous suivez ? Non… C’est normal. Vous êtes probablement un fan des Goonies, écœuré de voir la banane revenir à la mode et d’avoir jeté tous vos joggings Adidas à pressions (qui allaient super bien, avec vos Filas à plateforme et vos Buffalos #non). No panic, on consacre cet article à ces définitions de génération pas si évidentes à première vue mais qui vont vous aider à mieux comprendre les évolutions et les grandes préoccupations qui différencient nos parents des nouvelles générations.

Qui sont les générations X, Y et gen Z ?

Nous pensions à tord qu’elles étaient définies uniquement par leur appétence pour les nouvelles technologies et l’ère digitale dans laquelle elles étaient nées. Même si cela est un peu vrai, pour mieux comprendre les « générations », vous devez savoir qu’elles existent depuis la fin de la guerre et sont définies par le contexte global dans lequel elles émergent. 

  • Les boomers : nés entre 1940 à 1959, sont les enfants de l’après-guerre  et sont mieux représentés par la consommation comme expression idéologique.
  • Les générations X : nées entre 1960 et 1979 ont confirmé cette vague avec la pression supplémentaire de l’emploi et du mérite, leur consommation est orientée vers la valorisation d’un statut et une appartenance sociale.
  • Les générations Y : les Millennials, nés entre 1980 et 1994 sont davantage tournés vers l’expérience et vont s’orienter vers des biens de consommation plus éphémères.
  • Les Gen Z : nés entre 1995 et 2010 eux, sont majoritairement en quête de sens et cherche à se démarquer individuellement mais aussi des autres générations en cassant les codes établis.
Image issu du rapport global web index sur le comportement de la génération Z et ses habitudes de consommation.

Zoom sur la Gen Z

Pour la génération Z, on l’a vu, le principal motif de consommation est la quête de vérité, the « True Gen ». A la fois tournée vers sa propre personne et nativement plus communautaire, cette génération se sent à l’aise de ne pas avoir qu’un seul « moule » et est à première vue une génération plus ouverte et bienveillante à l’égard des différences qui constituent chaque individu. C’est sa recherche d’authenticité qui lui confère une plus grande liberté d’expression et une plus grande ouverture à la compréhension des différents publics.

Pour eux, l’essentiel n’est pas de se définir à travers un seul stéréotype, mais plutôt pour les individus d’expérimenter différentes façons d’être soi-même et de façonner leur identité individuelle au fil du temps. À cet égard, on pourrait les appeler des « nomades identitaires ».

C’est cette génération qui a entamer l’acceptation des différences : Digitale, identitaire de genre…

Generation Z, accro aux réseaux sociaux ?

Gen Z : Tous accros aux réseaux sociaux ?

Il y a toutefois quelque chose qui différencie essentiellement la Gen Z des autres : elle est née avec le Digital. Ils n’ont connu que ça les Gen Z : le smartphone est né quasiment en même temps qu’eux et les écrans cathodiques n’ont pas exemple quasiment pas fait partie du paysage, ou alors dans leur plus tendre enfance. Ordinateurs, accès illimité à l’ADSL… Tout ceci a accéléré leur accès aux nouvelles technologies qui n’ont par ailleurs jamais eu vraiment de secret pour eux. Rappelons « qu’à l’époque » nous jeunes millennials, nous devions organiser nos temps de connexion pour ne pas qu’ils coïncident avec des coups de fil importants attendus par nos parents. De nos jours, les adolescents de la Gen Z, ont pour la plupart un smartphone qu’ils utilisent depuis qu’ils sont tout jeune, avec un accès illimité à internet.

La gen Z privilégie Instagram pour ses achats

Gen Z : combien de temps passent-ils sur leur téléphone ?

Pour analyser le temps de connexion des utilisateurs, on parle souvent de temps d’écran. Selon une étude de 2021 du « Global Web Index » : 4h en moyenne de temps d’écran est consommé chaque jour par les 15-25 ans. Et ce n’est pas moins d’une vingtaine d’applications qui peuvent être consultées chaque jour sur leur mobile ! Mais est-ce si différent des autres générations ? La réponse est OUI ! Les Millenials passent 3,7 heures par jour, contre 2,5 heures pour les Baby Boomers.

Nous passons en moyenne un dixième de notre vie à regarder notre téléphone. Oui vous avez bien lu… C’est énorme et ce chiffre augmente pour les jeunes générations (notamment la génération alpha) qui peut parfois passer 6h devant un smartphone. Des données qui alarment les autorités sanitaires de certains pays.

Une étude rendue publique en 2019 met en lumière la proportion de plus en plus importante d’enfants et adolescents incapables de se passer de leur smartphone. Des comportements que les experts en psychiatrie  apparentent à de l’addiction.

Comment bien communiquer avec la Gen Z

Pour conclure, effectivement, c’est sur le digital et notamment les réseaux sociaux que la génération Z est la plus présente. Elle a délaissé la télévision, jusque là média de référence, pour se tourner vers internet et d’autres moyens d’information. Et il est bien sûr incontournable, pour une marque où une entreprise, de communiquer sur Internet. Toucher la Gen Z avec un site internet, un blog, une communication sur Instagram et Tik-Tok est beaucoup plus évident que pour les autres générations.

Désormais devenue une étape incontournable pour développer et accroître l’activité d’une entreprise, réaliser une stratégie de communication digitale et la mettre en œuvre ne peut être réalisé sans prendre en compte les différences profondes qui existent entre les générations : Boomers, X, Y et Z… Voire même Alpha (à savoir les moins de 15 ans).

Cette situation peut toutefois représenter un danger car. La surexposition des plus jeunes aux écrans de téléphone, aux réseaux sociaux et de façon générale à Internet est de plus en plus surveillée et analyser par les experts psychiatres et pédopsychiatres qui tendent à tomber d’accord sur la dangerosité du phénomène d’addiction.

Si vous avez vu le documentaire « Derrière vos écrans de fumée » produit par Netflix (ironiquement une des plateformes les plus regardées par les 15-25 ans sur mobile juste derrière Instagram) – vous comprendrez que cette nouvelle utilisation du mobile comme vecteur d’information et facilitateur d’achat peut entrainer des problèmes, d’addictions, d’abus de faiblesse, de consommation de fake news, ou de pièges algorithmiques qui cantonnent l’utilisateur à un profil « consommateur » unique et sans relief.

Cette uniformisation des genres, de la culture et des styles a notamment inspiré la dernière campagne de Communication de la FNAC que vous pourrez retrouver ici. Intéressant n’est-ce pas ?

 

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