Slow content : et si on ralentissait ?
Le digital a changé de façon durable nos habitudes de consommation. Sans cesse soumis à la publicité, le consommateur a désormais beaucoup plus de choix, beaucoup plus d’attentes et se retrouve submergé de messages publicitaires. Cette tendance est aujourd’hui exacerbée par les réseaux sociaux dont les contenus sont souvent nombreux, très courts et ciblés. Le snack content (comme on l’appelle en marketing digital) est désormais accueilli avec beaucoup plus de méfiance de la part du consommateur qui attend davantage de responsabilité de la part des entreprises. Le slow content, ou ralentir sa stratégie de communication marketing, semble une solution de plus en plus plébiscitée par les marques pour répondre aux attentes des consommateurs.
Constat : Le consommateur a l’embarras du choix
D’année en année la publicité a pris une place importante dans la vie quotidienne des consommateurs. D’abord à la télévision et la radio, puis désormais directement sur nos ordinateurs, nos tablettes et smartphones. L’accès à la technologie a précipité l’infobésité et nous sommes sans arrêt soumis à du contenu publicitaire. De plus, la concurrence est rude pour les entreprises. Pour exister il faut désormais se rendre visible et se différencier des autres devient de plus en plus difficile tant les médias publicitaires sont submergés de contenus.
Un nombre de marques et d’entreprises plus nombreuses chaque année
En tant que consommateurs, nous sommes de plus en plus sollicités par les contenus publicitaires. Il existe plusieurs raisons à cela. Tout d’abord plus de 95 000 demandes de marques ont été réalisées auprès de l’INPI ce qui implique une augmentation du nombre d’entreprises communiquant sur le web et partout ailleurs.
Encore plus de publicités
Nous sommes soumis à une moyenne de plus de 1 200 messages publicitaires chaque jour. Une tendance à la hausse depuis des décennies. A titre de comparaison, la moyenne était de 200 messages publicitaires par jour dans les années 80. 6 fois plus de publicités aujourd’hui qu’en 1980 !
Encore plus de contenus
Selon une étude de la marque de téléphonie Oneplus sur les habitudes des Européens, les Français parcourent en moyenne 144 mètres en scrollant frénétiquement leur téléphone portable chaque jour. Ce qui est l’équivalent de la hauteur du deuxième étage de la Tour Eiffel qui culmine (rappelons-le) à 151 mètres.
Opportunité : Le slow content pour se démarquer
Les consommateurs attendent de plus en plus de responsabilité de la part des marques. Une entreprise qui communique doit avant tout s’assurer d’être cohérente avec ses valeurs et totalement alignée avec l’intérêt social de son entreprise. C’est la base d’une stratégie de communication impactante pour installer un storytelling durable et cohérent. Il faut de fait construire sa stratégie de communication autour de piliers et de valeurs bien définis. Rappel de toutes les étapes incontournables pour construire une stratégie de marque efficace.
Slow content : poser les fondements de son identité de marque
Si vous lancez votre marque, votre produit et votre entreprise, c’est le moment de prendre le temps de parler de votre histoire, de votre projet de vos convictions et de vos valeurs. Votre produit ne doit pas être mis en avant brutalement et sans contexte. Posez les piliers qui seront les ciments de vos futures prises de paroles. Il s’agit ici d’installer votre territoire de marque : votre identité de marque.
Cette partie « avant-projet » vient avant la conception de votre plan de communication et de votre plan de lancement. Mais c’est aussi un prérequis stratégique pour toutes les marques qui souhaitent relancer leur communication ou changer radicalement de positionnement marketing. Quand on envisage de se positionner sur une stratégie de slow marketing, il faut commencer par définir votre univers de marque. Ensuite, vous vous pencherez sur vos piliers de contenus. Vous devez garder en tête que votre marque doit être :
- Reconnaissable : typo, logo, thématiques abordées… Nous savons qu’il s’agit de votre marque en un seul coup d’œil.
- Différente : contenu, tone of voice… Imitée mais jamais égalée, vous savez vous différencier de vos concurrents.
- Pertinente : vous proposez des contenus intéressants. La qualité avant la quantité !
Choisir les bons canaux d’expression
Dans une démarche de slow marketing et d’activation de slow content, il est préférable de ne pas communiquer partout et tout le temps. Il faut choisir vos canaux d’expression (media, site, blog, réseaux sociaux). Souvent il est préférable de renoncer à certains médias en fonction de votre cible, de vos objectifs.
Aller à l’économie des canaux de communication choisis ne signifiera pas « moins d’efforts » à fournir. Mais vous aurez la prétention d’apporter à vos consommateurs des informations : ludiques, intéressantes et authentiques. Vous pourrez ainsi même avec un petit budget, davantage soigner vos contenus et les étudier pour qu’ils soient efficaces. Vous vous inscrivez ainsi dans une démarche plus transparente, plus honnête. Cette démarche est davantage en accord avec les préoccupations des consommateurs à la recherche de valeur et d’authenticité. Cette stratégie est tout a fait pertinente en SEO. En effet, la réflexion sur votre référencement naturel et la création d’un blog de qualité prend le pas sur une stratégie paid. On mettra les Google Ads au second plan si on applique une stratégie de slow content. Vous favoriserez votre notoriété et votre légitimité en choisissant les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner sur le long terme.
« Le slow content c’est choisir de mieux communiquer et de le faire moins souvent pour acquérir une notoriété pérenne bien que moins immédiate. »
Slow content : proposer des contenus qui ont du sens
Le snack content a longtemps prédominé les prises de paroles sur le web notamment sur les réseaux sociaux. C’est évidemment une conséquence directe des analyses statistiques de consommation des réseaux sociaux par ses utilisateurs. Une attention qui ne dépasse pas les 3 secondes pour une vidéo… Des textes courts pour être lus plus rapidement. Ces statistiques sont totalement justes et pertinentes si notre démarche est strictement publicitaire. Une communication au court terme (opération de vente flash, promotion, événement) est plus adaptée pour du snack content.
Mais si on entend produire des contenus de qualité pour apporter une véritable expertise et attirer l’intérêt durable des consommateurs, on peut se permettre de se départir de ses analyses statistiques et donner plus de profondeur à son discours.
« Le scroll a-t-il définitivement tué l’attention des clients et des consommateurs ? »
La réponse est non. Nous avons la certitude que si votre contenu est pertinent alors il sera lu, il sera vu et il sera partagé.
Du contenu révélateur de votre identité.
Le slow content fait la part belle à l’installation de l’identité de votre marque. Plutôt que de mettre en lumière directement votre produit ou vos services, vous allez choisir ici de prendre le temps d’installer correctement vos valeurs. Vous allez également présenter votre histoire, votre expertise, vos ambitions pour l’avenir… Pour cela vous allez pouvoir proposer des contenus plus « authentiques » qui s’inspirent directement de votre positionnement et de votre ADN de marque.
Qu’ils s’agissent d’articles très denses sur votre blog ou de contenus réseaux sociaux vidéos aux formats longs, vous allez réfléchir à la création de contenu qui sera durablement intéressant pour votre audience cible. Aussi vos contenus pourront être consultés longtemps après leurs diffusion. Cela prend du temps, plus de temps que des stratégies de campagnes éclairs, mais vous marquerez les esprits sur le long terme et c’est ici ce qui est recherché.
Raisonner sa création de contenus
Dans ce même esprit de pérennité, la création de contenu est plus raisonnée. Il ne s’agit pas ici de communiquer pour communiquer. La fréquence de publication reste importante mais vous pouvez vous permettre de recycler de vieux contenus puisqu’ils s’inscrivent dans une logique de valorisation de votre identité et de votre ADN.
Une fois posée, elle est sensée vous suivre tout au long de l’évolution de votre entreprise. S’il y a dissonance entre ce que « vous étiez » et vos ambitions à la création de votre marque, et ce que vous êtes devenus, c’est qu’un changement de positionnement non maîtrisé est à l’œuvre et qu’une remise en question est nécessaire.
Avec le slow content, quand on choisit de créer de nouveaux contenus c’est qu’on souhaite apporter des informations enrichissantes pour l’audience choisie.
Concrètement, le slow content c’est de la qualité plutôt que de la quantité. On peut passer par des biais bien particuliers pour se différencier de ses concurrents. On voit apparaître par exemple des podcasts, des chaînes Youtube qui font la part belle aux tutos et aux conseils… Et l’on voit apparaître également des moyens toujours plus inventifs pour doucement s’installer dans le quotidien des consommateurs sans les importuner de publicités trop « agressives ». Le snack content n’est toutefois pas à exclure ou à strictement opposer au slow content. Il faut parfois pour se démarquer, avoir la bonne stratégie d’hameçonnage avec un contenu percutant, bref et efficace afin de proposer du contenu par la suite plus qualifié.
Vous l’aurez compris, c’est une histoire de dosage et de douceur. Alors prenons le temps de nous poser pour y réfléchir et envisager de concevoir des concepts et des contenus toujours plus intéressants sur le web.